创新——经济低迷中企业的成功与生存之道

记者蔡拥军、柳丝

在经济低迷的状态下，一个企业如何成功？成功的企业如何生存？在此次夏季达沃斯年会“全球经济低迷中的成功与生存”讨论中，参会的企业家高度认同、使用最多的一个词是创新。

降价并非第一策略。细致区分不同市场，只有快速应对的公司才能生存。企业家们给出的种种成功之道中都脱离不了创新的影子。

降价决非第一策略

削减产量、降低价格，这是不少企业在面对危机时的第一反应。但是参加讨论的企业家却没有一人提出降价策略，反倒有人对此持不同看法，甚至认为，注意保持在品牌和营销服务上的投入能为日后的复苏打下良好的基础。

旗下拥有奥美、智威汤逊等６０个子公司的英国ＷＰＰ集团总裁苏铭天说：“一个产品因为经济情况不好而降价，可能使大家把它当成是一种普通廉价的商品。如果在这个时候注重广告宣传，大家仍然会把他们当做是非常值钱的东西，以后会愿意继续为它付出溢价。在一个经济衰退的环境中，大家的本能反应是削减成本，但你不可能无限制地削减成本，反倒是在收入上可以有无限的增长空间。” 大连万达集团董事长王健林认为，在危机来临时削减产能、降低成本不是最好的办法，最好的办法则是创新营销。他说，１９９４年至１９９８年，中国遇到过很严重的危机，甚至比这次金融危机对中国的影响更大，整个行业中很多公司倒掉了。大连万达集团当时没有简单地降低营销费用，而是采取了承诺没有质量问题、可在入户两月前随时退房等三项措施。这三项措施大大刺激了公司的销售，在很多公司房子卖不出去的情况下，大连万达集团的房子卖得非常好，也非常贵。之后的第二年，大连万达集团就走向了全国，现在成为中国房地产业最大的公司之一，尤其是在商业地产和购物中心方面处于全国领先。危机到来时企业经营者不应该简单减少费用，而是要改变打法，进行创新。

苏铭天说：“从各种各样的统计数据中都可以清晰看出，那些注意在品牌和营销服务上投入的公司，就算在经济倒退时也要保持这种投资，而当危机一旦结束的时候，他们就会更加强大，更快地复苏。”

细分市场可以成功

这一次的金融危机，影响是全球性的，但是企业家们认为，区分不同的市场，可以令企业获得机会，而中国市场当仁不让地成为企业家们关注的第一目标。苏铭天说，有些公司要削减广告开支和营销成本时，是在全国各地都进行削减，而不是从战略上考虑到底在哪个市场反而要加强营销，扩大市场份额，或者是在哪个市场上竞争对手更加损失惨重，正好是自己可以崛起的时候。各个市场是不同的，在新兴市场上的战略要和其他市场不一样才行。

日本金融机构Ｏｒｉｘ集团董事长兼首席执行官宫内义彦对２０年前亚洲金融危机的情形记忆犹新。他说，日本企业在当时走出日本进入庞大的欧美等市场，如汽车制造、电子产品等企业，因此虽然遇到了困难，但没有太大幅度的下滑。而这一次的经济危机遍布全世界，日本公司也找不到新的市场，现在还在亚洲继续寻找新的市场，亚洲已经成为日本公司巨大的市场，而且是整个世界经济的一片新天地。“日本有很多新产品、新服务、新技术要推向市场，日本现在更加关注怎样能够开发一些新产品来满足新市场的新需求，而且我们可以把新的需求和亚洲不断增长的市场结合在一起。”宫内义彦说。

美国Ｔｂｉｃｏ软件公司董事长兼首席执行官维韦克·兰那地夫认为，中国的老百姓在经济发展上做得非常好，此外中国是非常大的一个市场，“我们希望进一步扩大这个市场，随着时间的推移，我相信中国能够成为我们最大的财富之源。此外，我们需要调整技术来适应中国的市场，而在这里所开发出来的新技术和新的方法，在西方世界也可以有效应用。所以在中国创新也能够运用于美国和其他的市场，这是非常有价值的。”

只有快的公司才能生存

快速变化的市场，对企业的决策提出了更高的要求，尤其是在经济低迷时，往往机会稍纵即逝，抓住机会就可能快速崛起。 兰那地夫说：“把一切都归结为金融危机，这是非常危险的。我们可以说是银行导致了此次的次贷危机，但是我们还看到了翻天覆地的变化。２１世纪并不是从２０００年开始的，而是从去年开始的，你可以看到手机数量超过了固话的数量，笔记本电脑超过了台式电脑的数量，你要看看你想采取什么样的业务，你是否采取了正确的策略，如果你以前都一直采取同一种做法来做业务，现在是良好审视自己的契机。看看美国财富５００强公司，很多家喻户晓的名字都是从危机中崛起的，联邦快递就是在石油危机中崛起的，危机是企业崛起的良好时机。”

王健林说：“中国的公司决策很快，因为公司还不大，５００强之内的公司也比较少，因此官僚作风也比较少。中国除了国有大企业以外，民营企业现在绝大部分是创始人公司，创业者都还在，还没有交给第二代，这种公司的特点往往是决策的程序比较简单，比较容易做出决定。一个缺点就是对风险的考虑不太够。但是在中国这个市场上，你会发现十年前，一个打工者，十年后突然开了奔驰，在很好的写字楼里办公，他已经成为老板。这样的机会在中国快速发展的时候非常多，在机会非常多的市场中，你如果决策很慢，按照欧美的做法做调查研究，做分析报告，经过董事会一年半年再作出决定，机会就跑掉了。所以在中国做生意只有快，只有快的公司才能生存。”

曾在通用电气公司工作过的普拉莫德·巴辛现在已经是印度最大的业务流程外包公司Ｇｅｎｐａｃｔ的老板，他说，经济衰退时有些大公司的决策速度在放缓，有的公司甚至在决策上陷入瘫痪，这是因为在大的跨国企业当中，有很多层级关系，有很多的官僚体制，尤其是中层出于本能首先想到的是保住自己的职位，而不是怎样去应对危机。他认为，速度对大公司来说非常重要，规模一大，意味着风险大了，就要有一个更好的放权的管理过程。此外，有些在危机前没有办法做的事情也可以趁着衰退来做，如打破部门间隔、招聘优秀人才等。