无法复制传统模式 迪斯尼频道坐困中国线下推广

  编者按：迪斯尼一直无法在中国复制其传统模式――先发展影视和乐园，再发展衍生产品。在中国，衍生产品成了迪斯尼业务的急先锋，却因为缺少影视业务的支撑，发展受到制约。

    迪斯尼小心翼翼地展开对中国媒体业的试探。4月12日，迪斯尼的总裁兼首席执行官罗伯特艾格拜会中共中央政治局委员、中央书记处书记、中宣部部长刘云山。业内分析，迪斯尼是在寻求媒体业务的在华突破。

    迪斯尼中国高管曾对外坦言，迪斯尼无法在中国复制其传统模式――先发展电影和电视市场，再发展衍生产品和内容。在中国，迪斯尼选择先做衍生产品，观望着中国的发展变化，再设法做影视生意。

    理想的状态是，迪斯尼的影视剧环绕着一个三线城市的家庭，频繁播出。孩子们一出家门，配套的服饰和玩具也贴心地出现在街角。但迪斯尼的影视业务在中国面对政策壁垒，始终推进迟缓，这意味着消费品业务可能受到制约。

    难以落地的迪斯尼频道

    4月中旬，迪斯尼“全球的大老板”在北京拜会了中宣部官员。迪斯尼中国的媒体负责人如是向《中国经营报》记者确认。

    根据官方媒体披露的消息，迪斯尼公司总裁兼首席执行官罗伯特艾格在会见中表达出与中国方面“合作”的意愿。而刘云山亦表示欢迎。至于合作的具体意向并没有披露。

    迪斯尼频道能否在华落地，一直备受关注。上海东方传媒集团有限公司（SMG）一位内部人士向《中国经营报》记者透露，迪斯尼曾与SMG接触，讨论过在电视业务甚至迪斯尼频道上的合作可能，但并没有下文。迪斯尼中国方面对此向记者表示尚不清楚。

    影视业务如何在中国“破局”？迪斯尼明白，需要更多的耐心。

    在其本土和许多其他国家，迪斯尼有一套熟练的“轮次收入”模式。动画制作是源头，发行拷贝和录像带，赚到第一轮收入。用动画片的人物、情节和素材来做主题，迪斯尼的主题乐园和度假村赚到第二轮收入。被划分为玩具、家居、零售等七个部分的消费品业务，被视为迪斯尼影视的衍生品，是迪斯尼最后一轮收入。资料显示，第三轮收入占迪斯尼总量的40%。

    而在中国，迪斯尼是倒着来的。迪斯尼的中国高管曾对外表示，中国内地的市场与其他国家有很大不同。迪斯尼以影视为先头部队的做法在中国走不通。

    数千家衍生品零售店现已遍布全国。2009年，上海迪斯尼乐园终于得到官方确认，但破土动工直到建成开放，至少还需4年时间。至于迪斯尼的影视业务，除了上世纪80年代在中央电视台播出的迪斯尼动画片《米老鼠与唐老鸭》之外，在中国还没有特别成功的案例。

    中国媒体正处在变革时期，对外资的态度不明朗，迪斯尼的谨慎不难理解。

    从“进口片”到“国产片”

    迪斯尼在华是有紧迫感的。中国本土企业对迪斯尼的冲击已经开始。

    典型的是“喜羊羊与灰太狼”，广东原创动力文化传播有限公司主任（以下简称“原创动力”）邵浩文向《中国经营报》记者透露，喜羊羊系列动画片，已经在全国60多家电视台播出。

    眼下中国电视界“制播分离”正在探索，由制作公司提供内容，在电视平台上播出――原创动力已经打通了“供货”通路。邵浩文表示，原创动力的思路是，以影视剧带动衍生品销售，而随着喜羊羊与灰太狼的产品的渗透，更多的人对影视剧产生兴趣，彼此轮动。

    据透露，喜羊羊电影第一部票房达到约9000万元，第二部约为1.28亿元，且在电视上频繁播出。第二阶段原创动力通过人偶剧巡演、图书、杂志等再下一城。第三阶段是衍生品的开发。目前原创动力已有150家授权商和上千种授权产品，授权费用占公司总收入的四分之一左右。

    迪斯尼也一直在挖空心思，一个聪明的办法是找到中国本土企业，合作拍摄“本土化”影片。《中国经营报》记者从华谊兄弟影视部门处了解到，迪斯尼与华谊兄弟、SMG正在合作拍中国版的《歌舞青春》。迪斯尼与SMG负责制作和推广，华谊兄弟负责发行。合作拍“国产片”可能为迪斯尼提供更大的空间。

    记者已通过邮件向迪斯尼中国询问本土合拍片的详细情况和未来计划，但截至发稿尚未获得回复。

    影视软肋制约“线下”推广

    迪斯尼正把消费品业务伸向中国三线城市。然而影视业务不突破，迪斯尼的消费品推广受到了制约。

    迪斯尼对外宣布，计划以一种综合“一站式”的零售店进入三线市场，店内产品种类涵盖服饰、文具和玩具等多种产品。计划今年年底前开出20家，在3年之内扩张到500家。

    孙阳（化名）供职于一家迪斯尼的授权商，常驻北京。公司获得迪斯尼授权，生产益智玩具，合作已有7年。

    孙阳所在的公司每3年和迪斯尼签一次授权合同。公司从迪斯尼拿到图案、自行设计、经迪斯尼审核后送到位于深圳的工厂生产，再向公司下一级的300多家批发商和零售商供货。迪斯尼向授权商收取授权费。一种方式是按销售比例提成，业内盛传比例可高达8%。孙阳的公司采用的是另一种方式，每年固定上缴300万元人民币。公司每年国内销售额为8000万到1.2亿元人民币，孙阳还是觉得300万授权费太贵。

    这是迪斯尼惯用的授权模式。孙阳向记者表示，有三大问题令授权商深感困扰。首先是价格高；其次是假货横行，孙阳估计，假货夺去了自己30%到50%的销售额，三线城市市场秩序混乱，有的超市都在明目张胆卖假，授权商深恶痛疾却又无能为力。孙阳觉得，非得由迪斯尼和工商部门联手，才有可能解决这一问题。

    然而令孙阳最不满意的是，迪斯尼的推广力度不够。他告诉记者，现在电视里看不到迪斯尼的动画片，仅仅靠授权商吆喝产品，做得很累。他希望迪斯尼在“线上”更多地“出镜”，从而推动“线下”的销售。孙阳觉得，只有迪斯尼能在国内大中城市多做一些演出，在电视台多播出一些动画片，持续不断地推广下去，他所经营的各种衍生品才会卖得更加顺畅。

    而孙阳提出的第三个问题，也正是迪斯尼目前最为棘手的。