中国农村家电市场的分析与展望

　　经过有关部门和生产经营者的开拓，农村家电消费环境的逐渐改善，我国农村家电市场有所启动，需求增加。据统计，彩色电视机、电冰箱、摩托车等需求弹性系数较大的耐用消费品年末拥有量成倍增长。在温饱阶段农民追求的“新四大件”得到极大普及。2001年，农民平均每百户拥有彩色电视机54.4台，比1989年增加14倍；电冰箱13.6台，比1989年增加14倍；洗衣机29.9台，比1989年增加2.7倍；电风扇129.4台，比1989年增加2.8倍。现代家庭生活的许多耐用消费品，如电话、移动电话、空调、电脑等也进入了农民家庭。2001年，农民每百户拥有电话机34.1部、移动电话8.1部、空调1.7台、组合音响8.7台。

　　但与城市相比，我国农村家电市场仍然较低迷，由于受多种因素的制约，使需求潜力巨大的市场尚未有效释放，需要根据农村市场的需求特点，潜心开拓。

　　农村家电市场为何难启动？

　　形成农村市场难以启动的主要原因是：

　　一、收入因素

　　1、农民手中可用于消费的购买力仍十分有限。近年来由于占全国人口64%左右农民的收入增加不多，导致农民购买力偏低，直接影响到消费需求的稳固回升。最直接的影响有三个方面：一是影响了农村市场的启动，二是城乡居民收入差距再次扩大，三是不利于尽快使农村巨大的潜在需求转为现实的购买力。

　　2、尽管2001年农民收入出现了恢复性增长，今年上半年的增幅也有所提高，但增长缓慢的总趋势没有真正改变，再加上农民对入世后农产品可能大量进口的担心,在很大程度上影响了农村消费需求的增长。占全国人口64%左右农民的收入增长持续减缓，导致农村市场购买力偏低，将直接影响到国内消费需求的稳固回升，不利于尽快使农村巨大的潜在需求转为现实的购买力。目前农民增收途径有限，城市下岗工人增多，农民外出打工赚钱的机会受到影响。因此，期待农民收入在短期内有大的提高是不现实的。农民收入问题不解决，农村市场就不可能根本启动。

　　3、农民负担仍然较重，削弱了农民有限的购买力。近年来，尽管政府三令五申减轻农民负担，但不少地区农民负担并未真正减轻，一些不合理负担和名目繁多的变相收费仍在严重削弱农村购买力。农村的乱收费、乱集资、乱摊派的现象和擅自设立收费项目，加上人情往来等方面的支出大幅度增长，使农民有限的购买力分流较多，难以形成对消费品的旺盛需求。

　　二、环境因素

　　1、消费环境差、消费观念落后，不少农民对家电仍是处于“买得起用不好或用不起”的窘境。从我国绝大多数农村地区来看，消费环境仍然较差。一些地区供水、用电、道路、电视信号接转台等基本问题仍未解决好。不少地区农村电力设施落后，农村电价高，农民用不起，影响了家电的普及。加上农民受传统观念的影响较深，对一些新特产品难以接受，从而限制了农民的消费面。

　　农村大部分地区供水、供电、交通等基础设施发展滞后，电网老旧，电视信号微弱，还有一些地区连人畜饮水都困难，更没有条件奢谈洗衣机，交通条件差，产品维修不便与售后服务跟不上也使部分农民放弃了购买欲望，造成农村消费潜力难以释放。农村消费环境差，即使买得起，也存在用不好或用不起的现象，严重制约了农村市场的开拓，使得近几年农村市场销售平淡。

　　2、假冒伪劣商品充斥农村市场，使广大农民购物时心有余悸，望而却步。长期以来，在打假治劣方面，也存在重城市轻农村的现象，加上一些造假者利用农民对商品识真辨假能力相对较弱，自我保护能力差，买东西心里总是没有底。在不少地区甚至投诉无门的状况，将大量假冒伪劣商品投向农村，严重侵犯了农民利益，也影响了农村的消费环境，使农民正常的消费需求不能顺利实现。
农村市场体系不健全，商品流通组织混乱，基本上是以私营个体的小店、小铺为主，假冒伪劣商品多，造成农村部分购买力流向城市，从而影响了农村市场的增长。

　　老百姓手里攥着钱，不是不愿买东西，而是怕买了假东西。不少地区的农民反映，农民的钱本来就不多，而且是汗珠子砸脚面挣来的，假货对他们的消费愿望打击更大。城市里的打假力度不能减，农村市场的打假力度也要加强。有关部门可以认真研究制定更细致、更有针对性的对策，将农村打假制度化、长期化。

　　农民购买的不仅是生活日用品，还有农业生产资料，假冒伪劣产品不仅影响农民群众的生活，也影响农业生产，近年来不断披露假种子、假化肥、假技术坑农害农事件，对经济的危害更大。

　　农村家电商品需求潜力有多大？

　　农民的购买力潜力大。1999年平均每个农民的购买力为3545元，按当年8.7亿农民计算可以形成3.1亿元的购买力，已经形成的有效需求为1.5亿元，占购买力总额的47%。节余购买力达到1.6亿元。一般来讲，农村居民的节余购买力表现为手存现金和银行储蓄两种形式。1999年末，我国农民人均节余的2028元，购买力中手存现金达1155元，占57%。如果将这部分购买力的一半释放到市场上，就可增加5000亿元的消费需求。而且，由于我国东部、中部、西部的基础条件和发展水平不同，消费需求的差异较大，这使得农村市场比起城市更广阔、更丰富、更有层次。

　　农村市场一直是家电消费的“潜力”市场，特别是随着近年来国家对基础设施投入力度加大，农村电网的建设和改造，农电价格相对下降，农村家电消费将会有所增加，但是由于这几年农村居民收入增长缓慢，在短期内尚难以形成规模市场，家电市场的“二元化”格局短期内也难以得到根本改变。

　　农村--购买潜力释放。农村市场一直是家电消费的"潜力"市场，特别是随着近年来国家对基础设施投入力度加大，农村电网的建设和改造，农电价格相对下降，农村家电消费将会有所增加，随着国家电网的改造，城市农村同网同价和农村城镇化等政策的实行，将极大程度地改善农村地区使用家电的客观条件和农民的生活习惯。较富裕的农村地区，尤其是城镇结合部和小城镇将对家电产品有很大的需求量。

　　据北京中企市场研究中心调查结果显示，今后十年内，如果我国农村2.3亿户家庭的家电拥有率达到1996年城市普及率水平，将需要彩电1.68亿台，电冰箱1.47亿台，洗衣机1.62亿台。巨大的潜在需求要求家电企业制定适当的营销策略以进一步开发农村市场。

　　潜心开拓农村四大家电区域市场

　　（一）细分市场

　　 城郊富裕地区：主要是指都市及大中城市郊区的农村消费市场。这种市郊型农村消费城市化的经济结构具有城市家电市场相同的开发特点，在今后基本呈稳中有升趋势。各家电厂商在品牌经营、技术改造、营销服务网络建设诸方面继续做传统的竞争，市场分割形成的多样性是其鲜明特点。

　　沿海发达地区：主要是指东南沿海省份农村经济开发较早的地区。随着农民人均收入提高和电力基础设施的逐步改善，这一地区将首先表现出蓬勃活力，所以尽快营构销售渠道和服务网络、树立品牌形象是各家电厂商进行综合竞争的决胜手段。

　　中西部欠发达地区：这一地区是我国农村人口最多、地区最广的地区，经济发展明显滞后于沿海地区，农民收入水平偏低，企业对这一地区家电市场的开拓应以调整产品结构为主，并着力营建销售渠道、采用灵活多样经销形式，特别是送货上门，应尽快建立县乡级售后服务网络。

　　中西部贫困地区：这是中西部一些自然环境极度恶劣地区，对此地区企业只能暂时放弃。如果一味要求开发经营，势必投资过大收效甚微；如果产品过于追求适应化，往往会导致产品技术含量过低和成本过高，反不利于企业的发展。

　　针对不同特点开拓农村市场

　　虽然绝大多数农户拥有电视机，但农户间的电视机硬件水平差别较大。半数左右的农户电视机是90年代初期及以前购买的，其中1900年左右是农，民购买电视的高峰期；在农村，有三分之一以上的家庭依然在使用黑白电视机；电视机规格偏低，绝大多数是21英寸以下的机型；农村市场一直是家电消费的“潜力”市场，特别是随着近年来国家对基础设施投入力度加大，农村电网的建设改造，农电价格相对下降，农村家电消费将会有所增加。而另一方面来说，小城镇建设的广泛开展；国家三令五申为农民减负这些政策的实施，都将成为刺激农村消费的因素。面对广阔的农村市场，各个厂家心里都有一个小算盘，对于一些在几年前就已进入农村市场的厂家，他们关心的是如何在巩固中求发展。在去年，长虹和ＴＣＬ就对全省的销售网络进行了调整，加强与销售商之间的配合，以求达到“双赢的目的”。而对于进入农村市场较晚的品牌，如海信、创维等，则不得不加快步伐，抢占市常正像一位厂家所说的，农村市场是今年的利润增长点，完成任务很大程度上就是看农村市场开发得好不好。

　　虽然他们各自想法不一，但都需要一个必备条件：要想在农村扎下根，就得找到一个合适的销售商，长虹认为，农村市场中，家电销售商一般都是维修出身，对家电比较了解，所以大都有些名气。在对品牌认知不足的消费者面前，这样一个有经验的商家无疑很具说服力。创维认为，在农村居民的总体消费中，有30%多的消费是一种口碑式消费，30%多是引导式消费。在产品“同质、同价、同服务”的前提下，找到一个好的销售员，几乎可拉走70%的顾客。ＴＣＬ则说，销售商的素质决定了他自身的发展，他的发展决定了他所经营的品牌在该地区的发展，选好销售商自然是大事一件。不管讲法有何差异，归根到底就是要找到一个具备了经营头脑，有一定实力，对所经销的品牌绝对忠实等条件的商家。

　　无论厂家如何改变经营策略，可以肯定的是，今年得益最大的是农村的广大消费者。在农村，不少家庭还保留着“到省城买家电”的习惯。这样一来，运输不方便不说，在售后服务及维修上也很麻烦。各品牌进入农村市场，一方面让消费者能就近选购，另一方面，通过各品牌的竞争，服务得到加强。

　　现在，在中国市场上，家电产品的竞争要算是最激烈的了，为了扩大销售，不少厂家开始把经营重点转向消费潜力最大的农村市场，可是产品销路却并不理想。究其主要原因，是这些家电产品虽然科技含量很高，但却脱离了广大农民的现实需求，因而难以被广泛接受。
　　　　
　　这样说并非空穴来风，只要到农村市场上走一走，或广泛征求一下农民的意见，就可发现，目前的确有不少家电产品不符合大多数农民消费者的需求。例如，市场上销售的数码彩色电视机，有相当一部分功能，现在都派不上用场，而闲置了的多余功能，尽管其科技含量是高的，但消费者用不上还要付资金，对于那些经济比较富余的农民来说，也许不会计较多少，但对于广大经济收入还不太高而且消费头脑又已经变得越来越精明的中低收入层次的农民来说，就要认真考虑考虑了；再如，市场上出售的许多电视机，目前的功能键都标的是英文，对大多数的农村消费者来说，看这些英文仿佛就是看天书，而对功能键无法识别也就无法正确运用，由此可见，家电企业开发农村市场，就要拿出适合广大农民需求的中低科技含量的产品来，否则，尽管你的产品有再多的优点，也还是难以大量进入寻常农民百姓家。
　　　　
　　有鉴于此，家电企业开发农村市场产品，须注重科技含量的“平民化”取向：一要减少产品中不必要功能的设置，防止功能多余造成闲置而带来的消费者不必要的经济负担；二要从大多数农民的消费能力出发，实施高新科技产品档次的多元化配置，适当多生产一些卖价较低的高新技术产品，以适应广大中低收入层次农村消费者的中低档次需求；三要合理高新技术产品的文化品味，特别要改变目前通行的高新技术产品标识“洋化”的做法，以适应广大农村消费者不识洋文的现状，方便他们对高新技术产品的使用。诚如此，我们的家电产品，才能以“平民化”的面目取悦农村平民，进而实现在农村市场货畅其流的经营初衷。

　　据调查预测，未来5年我国家电市场的预期购买状况：电视机25.73%、电冰箱17.62%、洗衣机15.43%、影碟机16.94%、音响10.77%、空调器16.19%。上海市商业经济研究中心副主任齐晓斋认为，近年来家电价格战愈演愈烈，主要是受需求关系决定的。影响家电需求的十大因素是：1.宏观政策：对家电市场会产生正反两方面的影响；2.收入水平：收入水平与各种家用电器拥有水平高度正相关。市民的收入水平增长对电器市场发长有利；3.家庭户数：新婚户数将逐渐增加，对电器市场有利；4.居住条件：居住条件与家用电器拥有水平中度正相关。市民居住条件改善有利于电器市场发展；5.消费观念：为使用者提供体贴入微的便利，将成为家用电器生产企业经营的新理念；6.升级换代：随着家用电器新产品开发加快和消费观念的转变，家用电器更新换代的速度会进一步加快；7.消费政策：消费信贷对家用电器需求的刺激，不仅有直接作用，更具有间接作用；8.普及程度：不同种类的家电需求方式不同；9.价格水平：消费者对价格变化较为敏感；10.基础设施：基础设施的发展有利于家电市场的发展。

　　彩色电视机、电冰箱、摩托车等需求弹性系数较大的耐用消费品年末拥有量成倍增长。2001年末农民平均每百户彩色电视机拥有量54.4台，比1989年增长14倍；电冰箱13.6台，同比增长14倍；摩托车24.7台,增长25倍；洗衣机29.9，同比增长2.7倍。近年来，电话、移动电话、空调、电脑等也进入了农民家庭。2001年，农民每百户拥有电话机34.1部、移动电话8.1部、空调1.7台、组合音响8.7台。

　　农村是个潜力极大的市场，但需要潜心培养和开发，虽然这些年国民经济每年都以7%－8%的速度增长，市场上许多产品供过于求，但我们的专家、消费者都已经意识到并不是所有的产品都货源充足，而存在着产品结构不合理的现象。在农村，不少农民就抱怨现有的农资产品老，更新换代慢。所以开拓农村市场，就是要生产出合农民们胃口的产品。今年以来，国民经济已经出现了全面复苏的景象，农村经济也紧随其后。我国很快要加入WTO，国外企业尚未大规模的进入中国农村市场，现在正是我们大家开拓农村市场的最佳时机。

　　农村是一个潜力很大的市场，特别是近年来国家对基建设施投入力度加大，农村电网的建设和改造，农电价格相对下降，农村家电消费将会有所增加，但是由于这几年农村居民收入增长缓慢，在短期内尚难以形成规模市场。我国二元化的市场现状还不可能得到根本改变。

　　开拓新的市场空间，将基点定位于国内：

　　由于当前城镇市场的普及率不断提高，有潜力的市场空间在三级、四级市场。不过值得注意的是，农村市场尽管潜力很大，但由于适应这一市场的产品附加值较低，制造商不可能从中获取较高的利润。由于这一市场的分散和营销网络的建设基础较差，营销成本也相对较高。此外，由于国际家电市场较多不确定因素，过于依赖海外市场的企业将会面临较大风险，境外办厂风险更大。

　　当前农村市场售后维修服务工作还很薄弱，农民普遍反映农村家电维修网点少，维修收费高，维修人员技术水平低，维修备件不足等等，这不仅给农民生活带来不便、也直接影响了耐用消费品的销售。目前一些家电生产企业为探索开拓农村市场，以巡回维修小分队形式深入农村，一方面为农民解决维修的燃眉之急，一方面在服务中扩大自己品牌的知名度和美誉度，这无疑给那些尚在等待观望的家电生产企业一个启示--维修服务网络的健全程度，决定着一个品牌的市场占有程度。

（国家统计局贸易外经司　方言）